arrels
04-jul-2008, 09:12
ASUNTO Nº: 080/R/JUNIO 2008
PARTICULARES y ANADEL vs. CAMPOFRÍO ALIMENTACIÓN, S.A.
(“FINISSIMAS VEGETARIANOS”)
En Madrid, a 1 de julio de 2008, reunida la Sección Quinta del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial presidida por Dª María Teresa de Gispert Pastor para el estudio y resolución de la reclamación presentada por varios particulares y por la Asociación Nacional Animales con Derechos y Libertad (ANADEL) contra una campaña de publicidad de la que es responsable Campofrío Alimentación, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- A lo largo del mes de junio se han recibido diversos escritos de reclamación de particulares y uno de la Asociación Nacional Animales con Derechos y Libertad (ANADEL) contra una publicidad de la que es responsable la compañía Campofrío Alimentación, S.A. (en adelante, CAMPOFRÍO).
2.- El anuncio, difundido en televisión, comienza con una escena situada en el interior de una casa. En ella, una familia de cuatro miembros -el padre, la madre, el hermano y la hermana- (caracterizados todos ellos con aspecto hippie, al igual que la estancia en la que se encuentran), conversa mientras come: -Padre: “¿Pero cómo que no quieres ser vegetariano?”. -Hijo: “Estoy harto de comer siempre lo mismo, con la lechuga, el apio…”. -Padre: “Si tienes…la hamburguesa de tofu…el…el…”. -Madre: “El escalope de soja”. -Hijo: “Ya, pero no es lo mismo. Además, nadie me ha preguntado que si quiero ser vegetariano”. -Madre: “Uy, uy, uy, vamos a hacer una ruedita de energía…”. -Hijo: “Por favor, una vez” -Padre: “Una vez”. La familia se monta en su furgoneta y mientras circula despacio por la carretera con una larga fila de coches detrás en caravana que tocan el claxon exasperados, la madre, mientras come una manzana, pregunta al padre: “¿No vas un poco deprisa?”. De esta guisa, llegan al centro comercial, aparcan, entran en el supermercado, y juntos, los cuatro, avanzan hacia la sección de “Charcutería”, dejando a su espalda la de “Frutas y verduras”. Una vez allí, el joven alarga el brazo para coger un paquete de la estantería; la madre lo impide y le dice: “Si vas a hacerlo, hazlo bien”, entregándole un paquete del producto anunciado (“Finissimas”, lonchas de jamón cocido). Ya de regreso a casa, de nuevo sentada a la mesa, la familia observa boquiabierta y anhelante cómo el joven, prácticamente extasiado, se come una de las lonchas de jamón cocido mientras una lágrima le cae por la mejilla. Al final del anuncio aparece de Campofrío. Si las pruebas, te conviertes”.
3.- Entienden los particulares que el anuncio controvertido es discriminatorio y ofende a aquellos que intentan difundir el respeto hacia todos los animales, ignorando el anunciante que una campaña así daña la imagen y favorece el rechazo de los vegetarianos en la sociedad y la plena normalización de esta opción dietética. Asimismo, los particulares reclamantes consideran que la publicidad reclamada falta a la verdad, al equiparar “hippies desharrapados”, que comparten creencias esotéricas y viven al margen de la sociedad, a vegetarianos, y sugerir que la dieta vegetariana es monótona, pobre y extraña, cuando en realidad incluye ricas variantes. Se habla –sostienen- de apio, lechuga, hamburguesa de tofu y escalope de soja como alimentos vegetarianos dando una imagen de dieta "pobre"; sin embargo, la dieta vegetariana se basa en el consumo de productos vegetales tales como cereales, legumbres, frutos secos, semillas, germinados, frutas, verduras, algas, lácteos y derivados de huevo. La Asociación Nacional Animales con Derecho y Libertad (ANADEL), sostiene asimismo que el citado anuncio publicitario atenta contra el honor, la imagen y la dignidad de las personas que libremente han decidido llevar una dieta vegetariana debido a motivos personales, éticos y morales, discriminando así a un grupo sectorial de ciudadanos, burlándose, menospreciando y denigrando una legítima forma de vida.
Por ello, solicitan al Jurado que declare ilícita la publicidad reclamada.
4.- Trasladada la reclamación a Campofrio, esta entidad ha presentado escrito de contestación realizando las siguientes alegaciones. Con carácter previo, considera esta parte que sufre indefensión ante la falta de argumentación esgrimida en el conjunto de reclamaciones objeto del presente procedimiento, pues los reclamantes presentan una serie de opiniones subjetivas sobre un estilo de vida, pero no han aportado una argumentación basada en el Código de Conducta de Autocontrol o de la normativa vigente.
Asimismo, lamenta que el anuncio objeto de la reclamación haya herido la sensibilidad de los reclamantes, ya que en ningún momento –sostiene- ha sido esa la intención de Campofrio. Entiende esta parte que es evidente que el anuncio objeto de la reclamación muestra en clave de humor una familia ficticia y que por tanto no recoge realidad social alguna. Se trata –añade- de un anuncio realizado en un tono de humor, con la única intención de promocionar de forma divertida y original las cualidades de un producto de reconocido prestigio. Los consumidores –sostiene- están acostumbrados a la utilización de situaciones en clave de humor en el mundo de la publicidad, siendo éste un recurso sumamente esgrimido en la literatura, cine, cómic, televisión. Así –prosigue Campofrio- un consumidor medio es capaz de descifrar que por medio de este anuncio se le está presentando un producto por medio de un humor bienintencionado, basado en una ficción.
5.- Sostiene la reclamada que no ha pretendido descalificar a ningún colectivo en general y menos en particular al colectivo vegetariano, ya que ser vegetariano –alega- es una opción de vida tan respetable como cualquier otra. Sostiene Campofrio que en el anuncio se presenta un patrón de familia inventado, una familia irreal de la que apenas se aportan datos, representada por actores, que además es vegetariana y que a priori no consume los productos de Campofrio. En todo caso –añade- se ha pretendido reflejar la lucha generacional entre padres e hijos, siendo este hecho algo cotidiano en las relaciones familiares.
Continúa Campofrio su escrito de contestación reiterando que no ha sido su intención emitir ningún tipo de juicio de valor de las personas que han decidido llevar una dieta vegetariana por medio de su publicidad y mucho menos utilizar estos medios para atentar contra su honor, imagen o dignidad como personas de los vegetarianos. Es por ello –añade- que al analizar el anuncio controvertido debe valorarse que el tono humorístico del mismo es claramente identificable por los destinatarios del mismo, quienes comprenderán que se trata de una parodia que refleja una situación ficticia por
medio de una familia vegetariana. Por este motivo, concluye Campofrio que un espectador medio no extraerá un mensaje negativo del mismo, ni mucho menos del colectivo vegetariano, ya que en ningún caso podrá concluir que por medio de la publicidad se refleja a dicho colectivo. La representación de los personajes que aparecen en la publicidad –añade- no simula una situación real, sino que parte precisamente de una situación ficticia que utiliza la exageración y el comportamiento caricaturizado para generar humor, con la finalidad de extraer una sonrisa de los telespectadores.
Esgrime la reclamada que existen precedentes muy recientes de Resoluciones del Jurado en la línea argumental presentada por Campofrio.
6.- Dando un paso más en este mismo sentido sostiene la Compañía que las reclamaciones presentadas parecen reprochar la actividad mercantil que desarrolla Campofrio, relativa a la venta de productos cárnicos y sus elaborados, poniendo en duda la calidad de los mismos y un estilo de vida en el que la dieta elegida no sea la vegetariana. Los productos de Campofrio –alega- son de máxima calidad, siendo líder dentro de su mercado; sin embargo, considera la reclamada que las alegaciones presentadas por los reclamantes son valoraciones subjetivas y aunque siempre sumamente respetables, no es el Jurado el foro adecuado para valorar la conveniencia o no de la actividad comercial de Campofrio, la calidad de sus productos, ni para realizar apreciaciones éticas sobre la misma.
Por todo lo anterior, solicita al Jurado que, teniendo por presentadas las presentes alegaciones contra la reclamación presentada se sirva admitirlas y, tras los trámites que sean pertinentes, acuerde no haber lugar a ninguna de las pretensiones de los reclamantes.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- Tal y como se desprende de los antecedentes de hecho expuestos, los particulares y la Asociación que actúan como reclamantes en el caso que nos ocupa, sostienen que el anuncio reclamado daña la imagen y favorece el rechazo de los vegetarianos en la sociedad y la plena normalización de esta opción dietética, al equiparar “hippies” que viven al margen de la sociedad, a vegetarianos, y sugerir que la dieta vegetariana es pobre y extraña. Si bien no se cita expresamente ninguna norma deontológica acorde al caso, entiende la Sección Quinta que los reclamantes consideran vulnerado el art. 10 del Código de Conducta Publicitaria (publicidad discriminatoria) que establece que “la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona”. Sin embargo, a juicio de esta Sección, la interpretación que del visionado del anuncio hará un consumidor medio, no vendrá asociada con la discriminación de los los vegetarianos, ni en ningún caso, con la vulneración de la dignidad de los mismos.
PARTICULARES y ANADEL vs. CAMPOFRÍO ALIMENTACIÓN, S.A.
(“FINISSIMAS VEGETARIANOS”)
En Madrid, a 1 de julio de 2008, reunida la Sección Quinta del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial presidida por Dª María Teresa de Gispert Pastor para el estudio y resolución de la reclamación presentada por varios particulares y por la Asociación Nacional Animales con Derechos y Libertad (ANADEL) contra una campaña de publicidad de la que es responsable Campofrío Alimentación, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- A lo largo del mes de junio se han recibido diversos escritos de reclamación de particulares y uno de la Asociación Nacional Animales con Derechos y Libertad (ANADEL) contra una publicidad de la que es responsable la compañía Campofrío Alimentación, S.A. (en adelante, CAMPOFRÍO).
2.- El anuncio, difundido en televisión, comienza con una escena situada en el interior de una casa. En ella, una familia de cuatro miembros -el padre, la madre, el hermano y la hermana- (caracterizados todos ellos con aspecto hippie, al igual que la estancia en la que se encuentran), conversa mientras come: -Padre: “¿Pero cómo que no quieres ser vegetariano?”. -Hijo: “Estoy harto de comer siempre lo mismo, con la lechuga, el apio…”. -Padre: “Si tienes…la hamburguesa de tofu…el…el…”. -Madre: “El escalope de soja”. -Hijo: “Ya, pero no es lo mismo. Además, nadie me ha preguntado que si quiero ser vegetariano”. -Madre: “Uy, uy, uy, vamos a hacer una ruedita de energía…”. -Hijo: “Por favor, una vez” -Padre: “Una vez”. La familia se monta en su furgoneta y mientras circula despacio por la carretera con una larga fila de coches detrás en caravana que tocan el claxon exasperados, la madre, mientras come una manzana, pregunta al padre: “¿No vas un poco deprisa?”. De esta guisa, llegan al centro comercial, aparcan, entran en el supermercado, y juntos, los cuatro, avanzan hacia la sección de “Charcutería”, dejando a su espalda la de “Frutas y verduras”. Una vez allí, el joven alarga el brazo para coger un paquete de la estantería; la madre lo impide y le dice: “Si vas a hacerlo, hazlo bien”, entregándole un paquete del producto anunciado (“Finissimas”, lonchas de jamón cocido). Ya de regreso a casa, de nuevo sentada a la mesa, la familia observa boquiabierta y anhelante cómo el joven, prácticamente extasiado, se come una de las lonchas de jamón cocido mientras una lágrima le cae por la mejilla. Al final del anuncio aparece de Campofrío. Si las pruebas, te conviertes”.
3.- Entienden los particulares que el anuncio controvertido es discriminatorio y ofende a aquellos que intentan difundir el respeto hacia todos los animales, ignorando el anunciante que una campaña así daña la imagen y favorece el rechazo de los vegetarianos en la sociedad y la plena normalización de esta opción dietética. Asimismo, los particulares reclamantes consideran que la publicidad reclamada falta a la verdad, al equiparar “hippies desharrapados”, que comparten creencias esotéricas y viven al margen de la sociedad, a vegetarianos, y sugerir que la dieta vegetariana es monótona, pobre y extraña, cuando en realidad incluye ricas variantes. Se habla –sostienen- de apio, lechuga, hamburguesa de tofu y escalope de soja como alimentos vegetarianos dando una imagen de dieta "pobre"; sin embargo, la dieta vegetariana se basa en el consumo de productos vegetales tales como cereales, legumbres, frutos secos, semillas, germinados, frutas, verduras, algas, lácteos y derivados de huevo. La Asociación Nacional Animales con Derecho y Libertad (ANADEL), sostiene asimismo que el citado anuncio publicitario atenta contra el honor, la imagen y la dignidad de las personas que libremente han decidido llevar una dieta vegetariana debido a motivos personales, éticos y morales, discriminando así a un grupo sectorial de ciudadanos, burlándose, menospreciando y denigrando una legítima forma de vida.
Por ello, solicitan al Jurado que declare ilícita la publicidad reclamada.
4.- Trasladada la reclamación a Campofrio, esta entidad ha presentado escrito de contestación realizando las siguientes alegaciones. Con carácter previo, considera esta parte que sufre indefensión ante la falta de argumentación esgrimida en el conjunto de reclamaciones objeto del presente procedimiento, pues los reclamantes presentan una serie de opiniones subjetivas sobre un estilo de vida, pero no han aportado una argumentación basada en el Código de Conducta de Autocontrol o de la normativa vigente.
Asimismo, lamenta que el anuncio objeto de la reclamación haya herido la sensibilidad de los reclamantes, ya que en ningún momento –sostiene- ha sido esa la intención de Campofrio. Entiende esta parte que es evidente que el anuncio objeto de la reclamación muestra en clave de humor una familia ficticia y que por tanto no recoge realidad social alguna. Se trata –añade- de un anuncio realizado en un tono de humor, con la única intención de promocionar de forma divertida y original las cualidades de un producto de reconocido prestigio. Los consumidores –sostiene- están acostumbrados a la utilización de situaciones en clave de humor en el mundo de la publicidad, siendo éste un recurso sumamente esgrimido en la literatura, cine, cómic, televisión. Así –prosigue Campofrio- un consumidor medio es capaz de descifrar que por medio de este anuncio se le está presentando un producto por medio de un humor bienintencionado, basado en una ficción.
5.- Sostiene la reclamada que no ha pretendido descalificar a ningún colectivo en general y menos en particular al colectivo vegetariano, ya que ser vegetariano –alega- es una opción de vida tan respetable como cualquier otra. Sostiene Campofrio que en el anuncio se presenta un patrón de familia inventado, una familia irreal de la que apenas se aportan datos, representada por actores, que además es vegetariana y que a priori no consume los productos de Campofrio. En todo caso –añade- se ha pretendido reflejar la lucha generacional entre padres e hijos, siendo este hecho algo cotidiano en las relaciones familiares.
Continúa Campofrio su escrito de contestación reiterando que no ha sido su intención emitir ningún tipo de juicio de valor de las personas que han decidido llevar una dieta vegetariana por medio de su publicidad y mucho menos utilizar estos medios para atentar contra su honor, imagen o dignidad como personas de los vegetarianos. Es por ello –añade- que al analizar el anuncio controvertido debe valorarse que el tono humorístico del mismo es claramente identificable por los destinatarios del mismo, quienes comprenderán que se trata de una parodia que refleja una situación ficticia por
medio de una familia vegetariana. Por este motivo, concluye Campofrio que un espectador medio no extraerá un mensaje negativo del mismo, ni mucho menos del colectivo vegetariano, ya que en ningún caso podrá concluir que por medio de la publicidad se refleja a dicho colectivo. La representación de los personajes que aparecen en la publicidad –añade- no simula una situación real, sino que parte precisamente de una situación ficticia que utiliza la exageración y el comportamiento caricaturizado para generar humor, con la finalidad de extraer una sonrisa de los telespectadores.
Esgrime la reclamada que existen precedentes muy recientes de Resoluciones del Jurado en la línea argumental presentada por Campofrio.
6.- Dando un paso más en este mismo sentido sostiene la Compañía que las reclamaciones presentadas parecen reprochar la actividad mercantil que desarrolla Campofrio, relativa a la venta de productos cárnicos y sus elaborados, poniendo en duda la calidad de los mismos y un estilo de vida en el que la dieta elegida no sea la vegetariana. Los productos de Campofrio –alega- son de máxima calidad, siendo líder dentro de su mercado; sin embargo, considera la reclamada que las alegaciones presentadas por los reclamantes son valoraciones subjetivas y aunque siempre sumamente respetables, no es el Jurado el foro adecuado para valorar la conveniencia o no de la actividad comercial de Campofrio, la calidad de sus productos, ni para realizar apreciaciones éticas sobre la misma.
Por todo lo anterior, solicita al Jurado que, teniendo por presentadas las presentes alegaciones contra la reclamación presentada se sirva admitirlas y, tras los trámites que sean pertinentes, acuerde no haber lugar a ninguna de las pretensiones de los reclamantes.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- Tal y como se desprende de los antecedentes de hecho expuestos, los particulares y la Asociación que actúan como reclamantes en el caso que nos ocupa, sostienen que el anuncio reclamado daña la imagen y favorece el rechazo de los vegetarianos en la sociedad y la plena normalización de esta opción dietética, al equiparar “hippies” que viven al margen de la sociedad, a vegetarianos, y sugerir que la dieta vegetariana es pobre y extraña. Si bien no se cita expresamente ninguna norma deontológica acorde al caso, entiende la Sección Quinta que los reclamantes consideran vulnerado el art. 10 del Código de Conducta Publicitaria (publicidad discriminatoria) que establece que “la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona”. Sin embargo, a juicio de esta Sección, la interpretación que del visionado del anuncio hará un consumidor medio, no vendrá asociada con la discriminación de los los vegetarianos, ni en ningún caso, con la vulneración de la dignidad de los mismos.